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Dopo 202 anni di onorato servizio, Brooks Brothers sull’orlo della bancarotta, e il coronavirus c’entra solo in parte

Lug 1, 2020 | Mondo | 0 commenti

«Produrre solo merce della miglior fattura, venderla a un giusto prezzo e trattare con persone in grado di apprezzare tale merce»: ecco qual era il principio-guida del sarto e imprenditore quarantacinquenne Henry Sands Brooks, quando il 7 aprile 1818 aprì H. & D. H. Brooks & Co. all’angolo nord-est di Catherine e Cherry Street, a Manhattan. Nel 1833 i suoi quattro figli, Elisha, Daniel, Edward e John ereditarono l’azienda di famiglia e nel 1850 la ribattezzarono Brooks Brothers, stabilendo così un vero e proprio marchio di fabbrica per quello che diventerà la più antica catena d’abbigliamento statunitense, un’icona 100% americana.

Nello stesso anno viene adottato come logo il simbolo del vello d’oro, il Golden Fleece: l’immagine di una pecora lanosa sorretta da un nastro, risalente al XV secolo, era stata a lungo un simbolo dei mercanti di lana britannici, nonché l’emblema dell’Ordine del Toson d’oro, fondato da Filippo III di Borgogna per celebrare il proprio matrimonio con la principessa portoghese Isabella d’Aviz. Entrambi a loro volta derivano dalla mitologia greca classica, e in particolare dal mito degli Argonauti, secondo il quale Giasone e il suo gruppo di cinquanta eroi erano alla ricerca del vello dorato dell’ariete alato Crisomallo.

 

Rivoluzionario e innovativo in tempi non sospetti – si deve a Brooks Brothers l’introduzione dell’abito formale da uomo confezionato nel 1849, in un panorama dominato dalla sartorialità, e della camicia button down nel 1896, riprendendo l’idea dalle divise dei giocatori britannici di polo –, il brand sin da subito inizia ad andare a braccetto con la politica. A metà del diciannovesimo secolo, Abraham Lincoln è un fedelissimo cliente: in occasione della sua seconda inaugurazione, il Presidente indossava un cappotto appositamente realizzato per lui da Brooks Brothers, che – cucito a mano nella fodera interna – recava un disegno con un’aquila e la scritta «One Country, One Destiny»; sempre un cappotto e un abito Brooks Brothers vestiva quando fu assassinato.

Abraham Lincoln vestiva Brooks Brothers. by Hulton/Archive/Getty Images

A oggi, il brand è stato al servizio di trentasette Presidenti su quarantacinque: nel corso della guerra di secessione fornì uniformi su misura agli ufficiali dell’Unione (che però pare fossero di pessima qualità: «stracci malandati e scadenti cuciti insieme, che sotto la pioggia cadevano a pezzi ed erano oggetto di ridicolo da parte degli altri soldati», scrive Ron Soodalter); Theodore Roosevelt amava follemente gli abiti di Brooks Brothers, al punto da ordinare al marchio la sua divisa per la guerra ispano-americana nel 1898. Tra i fan vanno annoverati anche Herbert Hoover, Chester Arthur, Franklin Roosevelt, John F. Kennedy, Richard Nixon, Gerald Ford, George H. W. Bush, Bill Clinton e Barack Obama; lo stesso Franklin Roosevelt scelse un mantello con colletto Brooks Brothers e l’immancabile fedora alla Conferenza di Yalta nel 1945.

 

Il negozio del brand in Madison Avenue si trasforma nel tempio dell’eleganza e della tradizione a stelle e strisce: il look preppy, associato ai wasp benestanti, si concretizza nella particolarità delle camicie rigate, delle cravatte regimental e delle calze dai colori brillanti, divenendo uno stile in cui intere generazioni di americani si sarebbero riconosciute e identificate.

La trga del negozio Brooks Brothers sulla Madison Avenue nell’Upper East Side di Manhattan. Stan Honda/AFP via Getty Images

L’ultimo membro della famiglia Brooks a capo dell’azienda fu Winthrop Holly Brooks, che la gestì dal 1935 fino alla sua vendita nel 1946, quando la società fu acquisita dalla Julius Garfinckel & Co, una famosa catena di grandi magazzini di Washington.

Il nuovo presidente John C. Wood mise a tacere le paure dei clienti, che temevano un cambiamento radicale a livello stilistico, stressando ancora di più i valori e i codici legati alla tradizione, col senno di poi a ragione: i punti vendita aumentarono esponenzialmente, uscendo dai confini di New York e arrivando a Chicago, Boston, San Francisco, Pittsburgh, Los Angeles, Atlanta, Washington, St. Louis. Erano tutti parte integrante dell’enorme conglomerato retail Garfinckel, Brooks Brothers, Miller & Rhoads, Inc., che nel 1981 venne comprato da Allied Stores, altra grossa catena di grandi magazzini, per 228 milioni di dollari. Nel 1988 Brooks Brothers passò poi nelle mani della società britannica Marks & Spencer, che a sua volta nel novembre del 2001 vendette il brand a Retail Brand Alliance (RBA), ora nota come The Brooks Brothers Group, società di proprietà del miliardario Claudio del Vecchio (figlio del fondatore della Luxottica Leonardo del Vecchio) per 225 milioni di dollari in contanti, meno di un terzo dei 750 milioni di dollari che Marks & Spencer pagò nel 1988. Sul ribasso pesarono gli attentati dell’11 settembre e la conseguente drastica diminuzione delle vendite, insieme a un’immagine forse un po’ stantia che l’allora Direttore Operativo di RBA Mark Shulman si prefisse di rivitalizzare: «Vogliamo di sicuro mantenere l’aspetto classico; il difficile equilibrio sta proprio nel come rendere interessante il marchio per il cliente del 21esimo secolo senza alienarsi lo storico cliente principale».

 

Nel 2015 si contano 210 negozi Brooks Brothers negli Stati Uniti e un centinaio nel mondo: le cose paiono andare bene, pure grazie a fortunate collaborazioni e capsule collection high-end (come la Black Fleece del 2007, disegnata da Thom Browne) che ricevono il plauso di critica e pubblico. Nel biennio 2017-2019 le vendite restano stagnanti, assestandosi intorno a un miliardo di dollari, con profitti e perdite in pareggio: il brand fatica a tenere il passo con i gusti schizofrenici dei consumatori, ora più che mai orientati verso lo streetwear di lusso, e già a fine 2019 voci di corridoio parlano di un incarico dato alla banca d’investimento PJ Solomon per valutare le opzioni strategiche, inclusa una possibile vendita.

In casa del marchio che aveva vestito i protagonisti della serie tv Mad Men, quasi ogni Presidente statunitense da Abraham Lincoln a Barack Obama, attori hollywoodiani, nonché citato da Francis Scott Fitzgerald, Bret Easton Ellis e Mary McCarthy, insomma, si respira aria di crisi. Per Business of Fashion, secondo cui «Brooks Brothers sta alla sartoria americana così come Coca Cola sta alle bevande gasate», il detentore supremo dell’eleganza americana sarebbe sull’orlo della bancarotta, e la colpa non è unicamente da attribuire al coronavirus.

L’intero settore della moda è stato duramente colpito dalla pandemia, e con lui Brooks Brothers: la produzione si è interrotta, a maggio ha chiuso uno dei tre stabilimenti statunitensi e altri due chiuderanno entro l’estate, per il momento poi – dovendo e potendo lavorare da casa in tuta – l’acquisto di un abito è del tutto superfluo.

Alcuni problemi però sono precedenti al Covid-19: già da decenni l’abbigliamento su misura ha perso terreno, e in molti casi chi deve indossare un abito spesso sceglie soluzioni diverse rispetto a quelle per cui, da sempre, il brand è noto e apprezzato. Il preppy look (lo stesso di un Tommy Hilfiger agli albori, per intenderci) con cui Brooks Brothers era stato identificato «era un tempo lo standard dell’abbigliamento maschile, mentre ora è solo una delle tante nicchie». Negli ultimi vent’anni, per stare al passo con i tempi, l’azienda ha provato ad assecondare le nuove mode e a offrire abiti e camicie più informali, puntando – come tantissimi marchi – sugli outlet: in un certo senso ha cercato di andare incontro a un maggior numero di clienti, ampliando la sua offerta e rinunciando in parte alle sue peculiarità, una cosa che, appunto, ha finito per «alienare alcuni ex fedeli clienti».

 

Poi c’è il problema dei negozi. Molti erano posizionati in location importanti e costose, pensate per vendere prodotti di altissima qualità e ad alto prezzo: abbassando però quest’ultimo, Brooks Brother si è trovata a offrire merce meno cara, continuando a pagare affitti elevati.

Long story short, il brand ha cambiato troppo e troppo in fretta la sua offerta, senza tenere conto di come tale cambiamento avrebbe intaccato le attività di tanti suoi punti vendita. Ciò si evince – scrive Business of Fashion citando i dati forniti da una persona «informata sui risultati dell’azienda» – da un semplice dato: «40 negozi statunitensi di Brooks Brothers sono responsabili dell’80% delle vendite, mentre il restante 20% è fatto in circa altri 100 negozi». Parecchi di quelli in perdita non sono nemmeno utili a tenere alto il nome del marchio – magari perché in luoghi non particolarmente prestigiosi – e per quelli che stanno dando i risultati peggiori non sarà così semplice interrompere i contratti di affitto. Gli outlet, dal canto loro, «hanno diluito il valore del marchio agli occhi dei consumatori» e hanno dato l’idea che «Brooks Brothers avesse perso confidenza nella sua ‘storia americana’», finendo per diventare qualcosa di meno riconoscibile. Come ha confessato a Business of Fashion un dirigente dell’azienda, Brooks Brothers è diventato un marchio da «camicie a 50 dollari e abiti a 500 dollari» (cioè decisamente più cheap rispetto al passato).

 

Da un lato è quindi mutato il contesto, dall’altro il brand pare non aver reagito ai cambiamenti nel modo giusto, «perdendo molti dei suoi clienti più fedeli senza riuscire a conquistarne un numero sufficiente di nuovi» e vanificando l’intento iniziale di quel profetico Mark Shulman.

Secondo Business of Fashion già nel mese di luglio Brooks Brothers potrebbe fare ricorso al Chapter 11, una legge fallimentare statunitense simile all’amministrazione straordinaria italiana, che consente di tenere aperta un’azienda in grave crisi a patto di pagare i creditori e avviare un piano di risanamento. Il futuro potrebbe dunque essere una ristrutturazione aziendale con una possibile riduzione delle operazioni, forse anche in vista di un’eventuale vendita a potenziali acquirenti, interessati più al valore del marchio che alle sue attuali attività aziendali. «Non ci vuole molto», conclude Business of Fashion, a «prevedere un futuro in cui Brooks Brothers chiuderà i suoi grandi negozi a San Francisco e New York, continuando a vivere sugli scaffali di altri negozi, o addirittura tra le pagine dei prodotti di Amazon».

Un futuro un bel po’ diverso, insomma, da quello che aveva prospettato Claudio Del Vecchio al New York Times nel 2018, in occasione dei 200 anni dalla fondazione di Brooks Brothers: «Devo assicurarmi che l’azienda possa andare avanti anche dopo di me. Non voglio guidarla per altri vent’anni, di certo non per altri duecento. Bisogna costruire una cultura aziendale che possa durare anche più del suo settore di riferimento».


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